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蚂蚁策略一个读书博主决定“打假” ｜新民特稿

3月15日，一名“脚部”读书博主发布的“打假读书博主”视频火了。

视频中，他拆解了一位粉丝量近50万的博主的账号，得出的结论包括：该博主“一年读了704本书”“其中年度最有意义的书一共有11本，最治愈的有44本”“重塑、改变或影响了17次人生观，平均每个月

张弛恩的书桌。

人生观要被重塑1.41次”。

调侃之余也引发思考，这种荒诞是怎么造成的？

近年来，在社交媒体上，“读书博主”正在成为一种新兴职业。然而“读书”与“博主”的边界愈发模糊。浮夸的标题、同质化的表达、空洞的内容，在流量逻辑的加持下不断涌向读者。透过这一现象，我们也看到了出版行业的现实困境。在平台机制的影响下，如何让书籍触达真正合适的读者；内容创作者，又如何在理想主义与商业化之间寻找平衡？

张弛恩“打假”的视频截图。

一、“脚部”博主的较真

拥有8000多名粉丝的张弛恩自称读书赛道的“脚部”博主，他要“打假”的对象是小红书粉丝量近50万的头部博主。

流量和算法将这位头部博主的主页推到张弛恩面前。他对该博主的阅读速度感到不可思议，“每天都在发笔记，一份笔记里有好几本书，如果都看完了，几乎是一件不可能的事”。

他还发现，“原地封神”“最治愈，最滋养、最震撼”“重塑人生观和世界观”等浮夸的标题层出不穷。张弛恩认为，“这类标题太假了，这只是一本书而已，世界上不管什么事情，都不可能达到标题中这种立竿见影的效果。”

较真源于一次“过节”：一天晚上刷手机，他发现有位书友在该博主的荐书笔记下留言“中国人不骗中国人，我已经被骗得够多了，这本书好看吗？”张弛恩随即回复书友，“你去他主页看一下就知道了”。再点开笔记时，他发现自己被该博主删除评论并拉黑。

为了验证该头部博主是否读书，张弛恩开始拆解该博主的账号。他花了近一个月的下班碎片时间，把该博主2025年发过的图书数据整理成表格，并打印出来，做成四五米长的卷轴。

张弛恩将该读书博主的图书资料整理成表格，做成四五米长的卷轴。

得出的结论包括：该博主“一年读了704本书”“其中年度最有意义的书一共有11本，最治愈的有44本”“重塑、改变或影响了17次人生观，平均每个月人生观要被重塑1.41次”。

调侃之余，他显示出较真的一面。在短视频抢占人们注意力的当下，如果有人想寻找“更有营养”的内容，本就是一个难得的时间窗口；如果读者按照推荐阅读之后发现名不副实，可能会失去读书的信心，“如果这件事建立在谎言之上，不管是什么，效果都不好”。

二、营销编辑的困惑

当营销编辑五年来，陈静发现业内标题浮夸、荐书内容同质化的现象屡见不鲜。找博主合作几乎占据工作的一半精力，书籍下印后，营销编辑负责在各平台联系合适的博主寄书，希望进行“置换合作”，用样书换取平台曝光量。

与样书一起送去的还有“不断升级”的营销文案。陈静观察到，前几年寄给博主的是简单的图书资料，包含书封、名人推荐语、篇章节选等，如今，资料已经包含策划方案，直接提供发文的切入点。

她举例说，“可以借助情人节等节日做热点切入”；如果主打“生日礼物”，标题可以写成“强推！所有人买来送闺蜜，闺蜜都哭了”；从治愈的角度，可以强调“看完治愈一整天”。

至于读书博主是否看书，营销编辑们无法确认。由于出版社或出版公司营销预算有限，他们很难对书评的质量提出更高的要求。

一次，陈静要推广一本托福词汇书，她在由出版方和博主组成的群里发了一个报名表，想做个简单的筛选。筛选的过程让她感到气愤，“看了十个博主主页，十个数据都是假的，内容很多一眼就能看出是用AI生成，质量非常差”。

在图书市场低迷的背景下，出版方努力寻找新的出路，而平台成为不可忽视的营销领地。

依依在一家出版社科类、家教类书籍的公司工作。据她观察，平台的推流机制极大地影响了公司的营销策略。“一家出版公司下属的编辑部加起来，往往有二三十个账号，日常会发布一些非营销导向的内容，用‘养号’维持活跃度。”

当一本书进入推广期，这些账号就会集中发布制造声量。依依进一步解释，不同类型的书会对应不同的话术模板。例如心理学或情绪管理类图书，常在标题中加入“东亚家庭必看”“看完太心痛了”等情绪化、制造焦虑的词，而偏“新哲学语录”的书则会使用诸如“追求完美的自己”等表达。

这些内容被分发到不同账号进行测试，并对比哪些关键词可以收获更多点赞收藏。“如果某一篇笔记火了，甚至直接带来转化率，大家就会直接复用它的标题和关键词。”

依依认为，在这个趋势下，出单的笔记重要性在上升，而认真写的书评却没人看。“这也造成了辛苦创作出的内容没有人看，同质化的东西越来越多，这其实是一个劣币驱逐良币的机制。”

拥有将近15万名粉丝的读书博主小李认为，“最大的问题是平台没有去划分一个界限，哪些是用户像写日记一样分享自己的感受，哪些是带着明确的商业目的，带有诱导性的词应该受到法律法规的规范。”

三、日常阅读的纯粹

在张弛恩看来，书籍不是一般的商品，它还承载着灵魂、气息和品位。

他偏好社科类书籍。2022年，他在小红书浏览大量书籍推荐时，逐渐发现上面的书籍并不符合自己的阅读口味。“我当时就想，肯定也有人和我有一样的读书口味。”于是，他开始在自己的账号上分享书籍。

读书本身是一种喜悦，分享同样如此。他希望用更轻松的方式，带人们走进相对艰深的社科类书籍。“我自己做了一个阶梯，”他说，“有基础版，适合完全不懂的读者；也有进阶版，对应一些比较难读的书。”他认为，读书博主一个很大的责任，就是挑出“老少皆宜”的书，用通俗的方式介绍给大家。

以费孝通的《江村经济》为例，这是一部人类学著作，里面讨论了很多包括大机器生产、社会关系、城乡二元论等话题。“如果我直接和你讲这些，你可能都困死了，但我换种说法，女人因为靠织布挣钱有了话语权，回家就可以管男人了，你听着可能很好玩，就会把书买回来读一读”。

分享建立在真切的阅读基础上。他在咨询行业工作了快四年，每天被烦琐的事务包裹着，阅读是一种对平庸生活的抵抗，但只能穿插在各种缝隙里。“必须抓紧时间去读书，我几乎在所有地方读书。地铁上，如果能掏出来书的话会看书，中午或晚上回家会看书，在饭店等朋友时会看书。”

即便如此，去年一整年也只读了9本。

“我看书特别发散，看到一个细节点就要停下来找资料，把一本书速读然后立刻分享给读者，我做不到。”他笑称，“好多读书博主都发年度Top10，我连Top10都做不了，因为我只读了9本书。”

张静刚入行时，在业内知名出版社担任欧美文学的营销编辑。同事们爱书、纯粹，充满理想主义。她认为，最好的事情就是让书籍触达最适合的读者。“在推广自己喜欢的书的同时，如果有读书博主也喜欢并认真推荐，我们会蛮感动的。对营销编辑来说，尤其是在预算有限的情况下，是比较幸福的时刻。”

然而，作为营销编辑，并不能只考虑书籍内容。张静说：“在营销工作中，需要考虑的因素很多，比如读书博主内容产出的时间很慢，有很多出版方都想让他推书。要认真读书、认真做内容的话，周期肯定是很长的。”

四、理想主义的尝试

去年年底，张弛恩发了一篇笔记，介绍做读书博主三年半来的收益，“三年半，总计发布了36篇笔记，写了35000多字图书推荐语，赚到了第一桶金——5.3元”。

5.3元来自一本书的佣金，大概占书籍价格的10%。通常，出版公司或书店会把书籍放到小红书的选品中心，博主可以在选品中心选书加入自己的橱窗里。读者通过橱窗购买后，博主就会得到分成。

对此，他并不在意。“我更像是手工作坊的思维，想专心把作品做出来，至于能否赚钱，其实不太关心。”他说，“我现在更关心的还是读书。我家的书已经‘通货膨胀’，把书桌都压弯了，根本读不完。”

张静认为，愿意花时间去做内容的读书博主很难得，“因为他们不在意流量，也有可能他们在意流量，但是在流量跟真诚之间他们选择了真诚。”

对于读书博主小李而言，认真做内容和流量、盈利之间并不矛盾。“好的内容吸引更多人来关注，在此基础上，再去做变现或带货，一定会存在一个平衡点。”2022年当博主以来，小李也在不断地摸索和学习技巧，但从未改变他真诚分享的初心。

甚至，有影响力的读书博主有机会介入出版的链条。小李表示，这种路径可行，一是一些读书博主本身有过编辑经验，对行业有一定的认识；其次，他们往往运营着读者社群，能够直接接触一线读者的真实反馈。“编辑可能更注重书的内容本身，他可能会觉得有些东西不需要传达给读者，但其实这部分恰恰是读者不了解的，而且很多读者关心的内容编辑可能不关心。实际上只要把沟通障碍打破，双方就都能更接近自己想要的东西”。

去年年底，张弛恩考虑离开职场一段时间，专注做读书账号。他计划这一年从北京搬回天津老家，省下房租，减去固定的生活成本，手头的存款可以支撑他一年专注地阅读与分享。

令他没想到的是，离职第一天发布的“打假视频”引发了关注，但对他来说，“打假”已经告一段落了，走上读书博主的道路，只是个开始。他想做出一些真正好的长视频。至于“好”的标准，他并不希望由平台流量来定义。

在他看来，好的内容应该像“万花筒”一样丰富，同时是幽默轻松的，读者在“种草”的同时，也会发现“原来阅读是件很有意思的事”。

张弛恩并不担心这个决定的后果，“在存款花完之前，即使挣不到一毛钱，我至少做了我想做的事。”

他坦言：“我一直觉得理想主义者注定会失败。但在失败真正到来之前，我们至少可以尽量活得精彩一些。”（文中当事人均为化名）

本版照片均由受访者提供

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